Stopp meg om du har hørt denne før

Kanskje du også har fortalt denne historien videre? Når gjenfortellingsfaktoren er høy har vi med en god historie å gjøre. Det er slike historier alle bedrifter drømmer å fortelle. De som klarer å engasjere og bevege. De som sprer seg fra urbane kaffebrennerier via snøkledde fjellsider og inn til grisgrendte strøk. «Har du fått med deg kampanjen til Helsedirektoratet på Facebook – den som skal få folk til å slutte å snuse?» «Haha», fortsetter du og slår deg på låret. «… nesten så man skulle prøvd med en sånn strikk rundt hodet vet du!».
 Et frø er sådd. Selv om du kanskje ikke selv er klar over det, så har underbevisstheten din begynt å bearbeide budskapet.

Knalleffekt – og knall og fall

På ett døgn hadde den ene Stopptober-videoen til Helsedirektoratet 2,5 millioner visninger på Facebook. Ikke bare ble historien delt, men den evnet også å få folk til å handle. Det er vanskelig å måle reell effekt av slike kampanjer, men Helsedirektoratet opplevde en markant økning i antall henvendelser på Slutta-chatboten på Messenger. Å forutse hvilke historier som har viralt potensial er nærmest umulig, men vi ser at humor og emosjoner er gjentakende virkemidler – samtidig som man kanskje forteller historien litt annerledes enn det folk forventer.

Hva så når det går skikkelig galt i historiefortellingen? I 2018 fikk frisørkjeden Cutters massiv kritikk for en reklame som viste en ung jente på vei til Tinder-date. God stemning trodde du, men hva i alle dager – hun har fått en kvise! I panna! Det er ikke mulig! Hva skal hun gjøre nå? Dekke den til med sminke? Avlyse? Eller kanskje hun bare skal gå på den daten til tross for kvisen i pannen? Heldigvis har Cutters svaret. Ikke nok med at de klipper en pannelugg som skjuler hele problemet, men den er visstnok så flott at det blir full uttelling på daten, eller «bangs for the buck» som Cutters selv sa det. Responsen fra publikum var så dårlig at frisørkjeden etterhvert måtte fjerne hele reklamen.

Glem halvnakne damer

Sex selger svært dårlig om dagen. Forsker John Wirtz og hans kollegaer gjorde en metaanalyse av 78 studier om effekten av seksuelt orienterte reklamer. Han fant ingen positiv effekt for selve salget til merkevaren, men de gjorde ofte inntrykk på publikum. – Folk husker reklamer med seksuelt innhold bedre enn de uten. Men de husker ikke produktet eller merkevaren det reklameres for, heter det i pressemeldingen til Wirtz. Dersom de likevel skulle huske den er det ofte med en negativ holdning, noe vi så i tilfelle med Cutters. For å oppsummere, du bør unngå å havne i en situasjon der virkemidlene blir viktigere enn selve innholdet i historien.

Så hva kan du gjøre? Kort fortalt bør du alltid ha respekt for deg selv, merkevaren din og målgruppene dine. Ellers kan jo vi hjelpe deg litt på vei.

1. Det blir ikke en god historie dersom du er usikker på deg selv og merkevaren din.

Alle historier burde springe ut av en godt implementert kommunikasjonsstrategi der du har formulert hvem dere er og hva dere vil si. Vær tydelig og troverdig. Dersom din bedrift selger støvsugere, så er det funksjonalitet som burde stå i fokus. Det samme kan man egentlig si om leppestifter, men disse reklamene fokuserer helst på presentasjon og atmosfære. Spesielt.

2. Bli godt kjent med publikummet ditt.

Denne historien har du fortalt før, og du er trygg på at du er en god formidler, men hos publikum får du bare stive smil og høflig latter tilbake. Hva gikk galt? En mulig forklaring er at du ikke har tatt høyde for hvem publikum er og hvordan de liker å kommunisere seg i mellom. Innsikt i målgruppen er første prioritet når du skal fortelle en historie. Det er viktig å ta høyde for alt fra kostnader og presentasjon til maktstrukturer og kulturforskjeller.

3. Fortell historien internt før du går ut av huset med den.

Du må elske deg selv før du kan elske andre! La budskapet etablere seg godt hos både medarbeidere og samarbeidspartnere. På denne måten er det gode sjanser for at historien din vil spres organisk, noe som er en absolutt fordel før du begynner å bruke penger på formidlingen. Det er viktig å få mest mulig bang for your buck, sant.

4. Tenk godt over accessoirene før du overpynter deg.

I eksempelet med Cutters ser vi at det ikke er alltid er slik at virkemidlene man velger faller i smak hos målgruppen. Bruk god tid på å analysere eventuelle fallgruver. Ta noen ekstra runder og bruk gjerne interne ressurser på gjennomgang av kundereisen. Litt vennlig dulting er et virkemiddel som bør utforskes, spesielt om du har en ung målgruppe.

5. Vær deg selv 110 %

Klarer du å være den beste versjonen av deg selv til enhver tid? Det å ta samfunnsansvar innen den bransjen du er en del av kan gi en svært positiv effekt. Målgruppen må stole på at det du forteller er sant. Autentisitet i merkevaren er nøkkelen for suksess. Det tror i alle fall vi.

Kilder:

Dagbladet 25.10.18: https://www.dagbladet.no/mat/snusbandet-tar-av-pa-nettet—ville-gjore-noe-helt-nytt/70357628

Kampanje 16.10.18: https://kampanje.com/reklame/2018/10/cutters-trekker-reklamefilm-etter-kritikk/

Forskning.no 02.07.17: https://forskning.no/markedsforing-sex/sex-selger-ikke-produkter/336479